Burnett, Ogilvy y Bernbach fueron unos pioneros para su época, no hay que olvidar que la publicidad durante los últimos 60 años ha recorrido un camino con no pocos sobresaltos. La aparición y uso masivo de la televisión, Internet junto con la diversificación de medios, entre las que se incluyen las redes sociales, son sinónimo de ello.

Un paradigma, el actual, que entre otras muchas cosas, ha conseguido que el poder en la comunicación haya pasado del emisor (marca) al receptor (consumidor). Unos cambios, que en mayor o menor medida (tema del cual podríamos hablar largo y tendido), la publicidad ha sabido acoplarse a ellos gracias a personajes como los que os voy a presentar.

Personajes que supieron ver más allá, velar por la publicidad y darle un cambio que era más que necesario y del cual no deberíamos dejar de lado. Ya que, en muchas circunstancias actuales, nos vendrían muy bien para replantearnos ciertas prácticas que parecen más propias del siglo pasado, que de la realidad en la que nos encontramos.

Sin más, os presento a Leo Burnett, David Ogilvy y a William Bernbach, los padres de la publicidad moderna. Visionarios de la época en la que les tocó vivir y que dejaron frases como las que vamos a ver a continuación.

Leo Burnett

A la edad de 44 años Leo Burnett, este publicitario de Chicago, decidió crear su propia empresa compuesta por 8 trabajadores. Hoy en día, Leo Burnett Worldwide, es una de las mayores agencias de publicidad en todo el globo terráqueo, estando representada en más de 90 países. Trabajó para alguna de las marcas más importantes del mundo y entre sus creaciones se destaca: El Gigante Verde, El Hombre de Marlboro o el Tigre Tony de los cereales Kellogg.

  1. “La publicidad es la capacidad de sentir, interpretar y poner el corazón de una marca en letra, papel y tinta”.
  2. “Quien piensa que a la gente se le puede tomar el pelo tiene una imagen bastante imprecisa del consumidor y no lo hará muy bien en publicidad”.
  3. “Hazlo simple. Hazlo memorable. Hazlo de tal manera que atraiga las miradas. Hazlo divertido para leer”.
  4. “Si no puedes convertirte en cliente, probablemente no podrás escribir ningún anuncio”.
  5. “Independientemente del aspecto moral, la falta de honradez en la publicidad ha demostrado ser muy poco rentable”.
  6. “Lo más grande que puede conseguirse en la publicidad es la credibilidad y no hay nada más creíble que el producto en sí mismo”.
  7. “El secreto de la publicidad efectiva no es la creación de palabras e imágenes nuevas y complicadas, sino convertir palabras e imágenes familiares en nuevas relaciones”.
  8. “El único propósito de un negocio es el servicio. El único propósito de la publicidad es explicar el servicio proporcionado por un negocio”.
  9. “El trabajo de una agencia de publicidad es cálida e inmediatamente humano. Tiene que ver con las necesidades humanas, los deseos, los sueños y las esperanzas. Su “producto” no puede salir de una cadena de montaje”.
  10. “El éxito permanente en la publicidad no existe”.
  11. “No existen los conceptos de ‘venta dura’ y de ‘venta blanda’. Sólo existen los conceptos de ‘venta inteligente’ y de ‘venta estúpida’”.
  12. ”Renunciar a los errores es muy sencillo. Lo único que tienes que hacer es renunciar a las ideas”.
  13. “Queremos que los consumidores digan ‘Este producto es genial’ en lugar de ‘Este anuncio es genial’”.
  14. “Lo que ayuda a la gente, ayuda a los negocios”.
  15. “Planea la venta cuando planees el anuncio”.
  16. “Soy de los que cree que uno de los peores peligros de la publicidad no es el de engañar a la gente, sino de aburrirles de muerte”.
  17. “Si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, me parece que deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa”.
  18. «Me considero un gran anuncio que la cosa más hermosa del mundo».
  19. “En el ruido publicitario de hoy, a no ser que te hagas notar y creer, no tienes nada”.

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David Ogilvy

Y llegamos al que se le considera, el padre de los padres de la publicidad moderna (y no sin razón). David Ogilvy, tras no pocas peripecias para este joven británico, ya que llegó a trabajar de cocinero, investigador y agricultor, fundó su empresa en 1949 con el nombre Ogilvy, Benson & Mather en sus principios para posteriormente ser llamada Ogilvy & Mather.

Durante su trayectoria profesional, enfocada casi exclusivamente en la Publicidad en Prensa, nos dejó joyas como: El hombre de la camisa Hathaway, Rolls Roys, Dove o Puerto Rico. Además de trabajar para marcas de la talla de Schweppes, IBM y American Express.

Durante su vida se dedicó a escribir una serie de libros que son todo un referente del mundo de la publicidad, un pedazo de su sabiduría y conocimiento que nos acerca un poco más a este genio. Entre las obras destacan, «Confesiones de un publicitario«, «On Advertising» o «The Unpublished Ogilvy«.

En la actualidad, Ogilvy & Mather forma parte de la red del grupo de comunicación de WPP, teniendo presencia en 120 países y más de 450 oficinas.

Algunas de las grandes lecciones que nos mostró al mundo de la publicidad se resumen en algunas de sus frases:

  1. “De cada cinco personas que leen el titular, sólo una lee el texto completo. Cuando has escrito el titular has gastado 80 céntimos de cada dólar.”
  2. “Un buen anuncio vende el producto sin llamar la atención sobre sí mismo”
  3. “Si no vende, no es creativo”
  4. “Las mejores ideas surgen como bromas. Haz que tu forma de pensar sea lo más divertida posible”.
  5. «El consumidor no es idiota,  el consumidor es tu mujer”
  6. «No escribas nunca un anuncio que no querrías que tu propia familia leyera. No deberías contarle mentiras a tu mujer. Tampoco se las cuentes a la mía.”
  7. “No golpees levemente el balón. Saca la pelota fuera del estadio. Busca la compañía de los inmortales”.
  8. “Si no puedes anunciarte a ti mismo, ¿qué esperanza tienes de anunciar cualquier otra cosa?”
  9. «Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran el descifrado de códigos de sus enemigos”.
  10. «Cuanto más informativa sea tu publicidad, más persuasiva será”.
  11. «Los líderes agarran el toro por las astas”.
  12. «Muy pocos grandes creadores tiene personalidades fáciles. Son egoístas y gruñones, el tipo de personas que no son bienvenidas en las corporaciones modernas”.
  13. «El talento se halla con más alto grado de probabilidad entre los inconformistas, los disidentes y los rebeldes”.
  14. «Contrata personas que sean mejores que tú y deja que continúen su camino. Busca a gente que vaya en busca de lo extraordinario y que no se conformen con la rutina”
  15. «Me imagino que mis empleados estarán menos reacios a trabajar horas extra si yo trabajo más horas que ellos”.
  16. «Nunca inviertes demasiado tiempo pensando, preocupándote y cuidando de tu gente porque al final del día la gente es lo único que importa”.
  17. «Desprecio a quienes hablan mal de sus jefes; generalmente son las mismas personas que tratan mal a sus subordinados”.
  18. «Tengo la teoría de que los mejores anuncios vienen de las experiencias personales»
  19. “Un buen copy no puede escribirse en tono irónico, hay que creer en el producto” 

*Si tenéis la suerte de poder entrar a cualquiera de las oficinas de la compañía, veréis que las paredes están decoradas con sus frases. 

William Bernach

Este neoyorkino, nacido en el Bronx, comenzó a trabajar como creativo en Grey Advertising donde llegó a ocupar el cargo de vicepresidente. Después de desavenencias con las formas que utilizaban a la hora de comunicar, decidió crear su propia agencia para desarrollar todo el potencial creativo que atesoraba.

William Bernach fundó DDB en 1949 junto a Ned Doyle y Max Dane, dando lugar a lo que hoy en día conocemos como uno de las agencias que más nombre tiene en el panorama internacional

El impacto de Bernbach en la publicidad no ha dejado de disminuir, sin lugar a dudas es uno de los personajes que más ha influido en la publicidad en el siglo XX. Sus 9 principios son un reflejo de ello:

  1. «¡Esté vivo!».
  2. «Se diferente».
  3. «Se relevante».
  4. «La publicidad es una parte intrínseca del producto».
  5. «Se creíble».
  6. «La publicidad no es una ciencia, es un arte».
  7. «No seas un seguidor, se un líder».
  8. «Se provocativo».
  9. «Adopta una posición».

Y aquí alguna de sus frases para la posteridad:

  1. “Una gran campaña publicitaria hará que un mal producto fracase más rápidamente, puesto que más gente sabrá que se trata de un producto malo”.
  2. “La publicidad no crea una ventaja sobre un producto. Simplemente la transmite”.
  3. «Una idea puede convertirse en polvo o en magia, dependiendo del talento con el que se frote”. 
  4. «Si tu publicidad pasa inadvertida, todo lo demás es académico”.
  5. «En la comunicación, la familiaridad engendra apatía”.
  6. “El mero hecho que tu publicidad sea atractiva no es garantía para que la gente la mire. ¿Cuánta gente conoces que va impecablemente arreglada, pero que resulta aburrida?”.
  7. Nadie cuenta el número de anuncios que haces. La gente sólo recuerda la impresión que le causan esos anuncios”. 
  8. «Nuestro trabajo consiste en dar vida a los datos muertos“. 
  9. «La creatividad bien practicada puede lograr que un anuncio haga el trabajo de diez”. 
  10. «El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad“. 

Conclusión

De Burnett, Ogilvy y Bernbach fueron unos genios que se adelantaron a su día. Es mucho lo que podemos aprender de estos genios de la publicidad, lecciones que las podemos aplicar al día a día de cualquier profesional de la publicidad o del marketing. A pesar de haber sido proclamadas hace ya unos años, siguen estando muy vigentes entre los profesionales de la comunicación.

Aunque no cabe dudas que cualquiera de los tres, Burnett, Ogilvy y Bernbach, son una fuente de inspiración para cualquiera que se dedique a la comunicación. Mi favorito, si es que se puede escoger a uno, es Bernbach. ¿El vuestro cuá es?

Espero que Burnett, Ogilvy y Bernbach os guíen en vuestra inspiración comunicativa.

¿Qué os parecen Burnett, Ogilvy y Bernbach si estuvieran vivos en estos momentos? ¿De Burnett, Ogilvy y Bernbach, cuál os parece que fue más disruptivo para la época?