Modelos de atribución, su importancia en el Marketing Digital

Los modelos de atribución son un tema de lo más interesante. Es un concepto imprescindible para poder medir la trazabilidad de tus campañas, ya sean de email marketing, de SEM o de Social Ads entre otros. 

Por ello, en este post, quiero mostrarte lo que son los modelos de atribución, los tipos que hay y un caso real en el que mostraré la diferencia de dos plataformas a la hora de medir la atribución y cómo afecta a los ingresos. 

¿Qué son los modelos de atribución?

Los modelos de atribución son la potestad por la cual a un canal se le atribuye la conversión de un evento determinado cuando intervienen varios en el proceso, ya sea la consecución de un lead, de una venta o cualquier otro evento que hayas podido definir. 

Pero claro, no todo es tan sencillo, dado que cada plataforma identifica cuál ha sido el evento que mide la conversión, y por ende, cada una atribuye de una manera diferente, por lo que el modelo de atribución varía, por lo que es aquí donde viene el gran follón. 

Especialmente en un ecommerce es donde se complica más, dado que se suele tener diferentes canales para la conversión, como pueden ser: paid search, paid social, SEO, social orgánico, afiliación, programática o tráfico directo en la web.

Ejemplo de cómo funcionan los modelos de atribución en las grandes plataformas:

Imagínate, que estoy buscando un micro para mi canal de YouTube, siguiendo el proceso que te muestro a continuación:

1. Busco información sobre un micrófono para grabar en YouTube. Después de buscar, entro en la web losmejoresmicros.com y encuentro los Blue Yeti, los que más me gustan.
2. Al día siguiente, sigo buscando más información para ver precios y demás, y pincho sobre un anuncios de Ads. 
3. Siguiendo con la comparativa, entro en Facebook y me impactan con un anuncio en el que yo hago click de la tienda, lasmejoresofertas.com, el cual le convence. 
4. Casi tengo claro que quiero comprar este micro, pero quiero estar 100% seguro, así que busco en google “las mejores ofertas”, aparece la web y pincho sobre ella en las SERP. Lo tengo casi claro, pero como es hora de irme a la cama, decido hacerlo mañana.
5. Al día siguiente, llego de trabajar, y como me acuerdo del nombre de la web, escribo directamente la url lasmejoresofertas.com y hago la compra.

¿Cuál crees que será la atribución que asignen las diferentes plataformas?

Correcto, lo has adivinado, cada uno barre para su casa. 

• Google Ads, dirá que como ha hecho un clic en el proceso, haya conversión o no, la atribución es suya. 
• Facebook Ads, funciona igual que Google Ads, así que para ellos mi compra ha sido proporcionado por ellos. 
• Google Analytics, otorgará la conversión al canal en el que se produjo el último clic, pero no esto tan sencillo, salvo que este último sea tráfico directo que lo ignora y le asigna la conversión al canal anterior, es el llamado modelo de atribución de último clic indirecto. Por lo que, para Google Analytics, la atribución será del tráfico orgánico.

Un proceso como otro cualquier que se podría dar en vuestra búsqueda de un producto, se convierte en un auténtico follón para poder atribuirlo a un modelo en concreto. 

De este modo, y en base al ejemplo, hay una venta real pero a la hora de medir y dar parte al cliente, se le dice que tiene tres conversiones.

• ¿No sabes cuál es tu modelo de atribución más acorde a tu negocio? Esto suele pasar, para ello puedes usar la herramienta de comparación de Modelo de Google Analytics, para ver las diferencias entre los modelos. Esto es un fiel indicador para ver si tienes que seguir con los modelos preestablecidos o directamente ver alternativas. 
• La segunda opción es la mejor, pero es muy cara y está al alcance de muy pocos. Es la contratación de un modelo de atribución logarítmica o lo que viene siendo el Data Driven. Para ello, tendrás que contratar Google Analytics 360 u otro similar. 

Ahora bien, a la hora de seleccionarlo lo ideal es que veas el que cubre la mayor parte de tus necesidades y saber que ninguno es perfecto pero sí mejores.

Para ello, vamos a definir los diferentes modelos de atribución.

Tipos de modelos de atribución

Modelo de Atribución Lineal

Se asigna de manera uniforme un valor a todos los procesos de la conversión. Es decir, si yo veo el altavoz en mi email por primera vez, luego en mi navegador, a continuación en paid media y para finalizar en google ads, se le asignará un 25% de la conversión a cada canal.

📌 Este proceso es interesante si crees que todos los canales aportan valor hacia la conversión.

Modelo de Atribución de primera interacción o First Click

Se asigna la conversión al primer canal en el que se produjo la interacción del proceso. 

Es decir, en el ejemplo anterior que he comentado, este modelo de atribución la conversión se le asignaría al email marketing. 

📌 Este modelo sirve muy bien en los inicios de un lanzamiento de un producto.

Modelo de Atribución de última interacción o Last Click

Aquí tienes el caso contrario, se le asigna la conversión al canal que produjo la última interacción. Obviando a todo el resto de canales.

Es el modelo que se usa por defecto en muchas herramientas de analítica web. 

📌 Si tus objetivos son atraer tráfico o generar ventas, puede resultar el más interesante. 

Modelo Último clic indirecto

A diferencia del Last Click, en este caso se le asigna el valor de la conversión al canal que tuvo la última conversión, salvo que este sea de tráfico directo el cual ignora. 

📌 Es el modelo que usa Google Analytics y tiene mucho sentido en una gran parte de los negocios, dado que se extraer bajo la lógica de que el usuario ha aprendido la dirección web por medio de otros canales. 

📌 Ahora bien, para empresas con un posicionamiento de marca potente es discutible dado que estas conversiones se podrían contabilizar para atribuirse al departamento de Branding.

Modelo de Atribución de Deterioro del tiempo

Es decir, es un modelo de atribución que se le asigna más valor al punto más cercano de conversión, y va descendiendo de valor conforme va pasando el tiempo desde la última interacción del usuario con dicho canal. Es decir, en el proceso, el que más alejado esté de la conversión tendrá menos valor que el que esté más cerca. 

📌Suelen realizarse para promociones puntuales y tiene una vigencia de 30 días.

Modelo de Atribución según la posición o U Shaped Attribution

Se le asigna el 40% al primer punto de contacto y al último, el 20% restante se reparte en el proceso. 

📌Por norma general, el primer y el último punto de contacto suele ser el más importante, dado que el primero abre la puerta a conocer el producto o servicio y el último es el que confirma la venta. Si este proceso es afín a tu negocio, puede que este modelos de atribución sea el que más te interese.  

Modelo de Atribución de último clic de Google Ads

Ya he dado pinceladas a este modelo de atribución en el primer punto del artículo. Básicamente consiste en que el total del valor de la conversión se le asigna al último anuncio de Google Ads que el usuario ha hecho clic.

📌La única ventaja que veo es que puedes ver qué anuncios funcionan mejor, pero lamentablemente no tiene en cuenta el resto de canales.

Google barriendo para casa, ¡qué raro!

Modelo de Atribución Logarítmica (Data Driven)

Sin duda, es el modelo de atribución más acertado que hay, dado que es el más preciso y ajustado a cada negocio. Ya lo he comentado anteriormente.. 

Funciona en base a través de un machine learning que de forma logarítmica se le asigna a cada punto de contacto un valor en función de la importancia que tiene este para la conversión.

¿Qué tiene en cuenta? Pues se basa en la teoría del juego cooperativo, más concretamente de la solución valor de Shapley, que consiste en atribuir una probabilidad de conversión a cada canal, con esto calculamos el peso de cada uno de ellos. 

Este modelo lo tiene Google Analytics 360, pero para poder usarlo necesitas:

• 15.000 clics en la red de búsqueda con Google Ads
• 600 conversiones en los últimos 30 días

📌 Sin duda, es la mejor solución para poder determinar la atribución, pero no resulta nada barata y es lenta de implementar. 

Modelos de atribución personalizados

Google Analytics permite personalizar el modelo de atribución, pero claro con restricciones. No es tan preciso como la contratación de Google Analytics 360, no tendría mucho sentido. 

📌 Para ello, podemos crear nuestros propios modelos dentro de la herramienta de comparación de modelos. Como decía anteriormente, es interesante para que veas cómo está funcionando el modelo y si tienes que seguir con él o cambiarlo.

¿Qué pasa con el modelo de atribución en el email marketing? 

Por norma general, los modelos de atribución que tienen las plataformas de email marketing son de first clic. Es lógico, así se aseguran que tienen más conversiones.

De este modo, lo que hay es una gran disparidad entre los datos que ofrece Google Analytics y cualquier plataforma de emails. 

Para que lo veas en un caso práctico, te comento lo que nos sucedió en Digital Menta con un cliente: 

Un e-commerce “x”, que realiza campañas de shopping, Facebook Ads, Instagram Ads, programática y afilación. 

A las campañas de pago, se le suma el SEO, el orgánico en social y el directo. Como ves, hay una buena cantidad de ingredientes.

Bien, este cliente implementó hace un año la herramienta de email marketing Bronto de Oracle, especializada en ecommerce. 

Esta herramienta tiene un modelo de atribución basado en first clic con una vigencia de 30 días desde que se hizo el clic, Facebook la tiene de 28 días. Es decir, que si yo hago clic en una newsletter por primera vez en todo el proceso, y compro a los 15 días, según Bronto la atribución será suya. 

¿Qué es lo que pasaba? Pues como te estarás imaginando, las cifras no cuadraban entre lo que mostraba Bronto y los resultados que exponía Google Anaytics. Todo esto se complicaba mucho más, por la gran cantidad de canales que se usaban.

En este caso, lo que se hizo fue elegir siempre el mismo gestor de datos, Google Analytics y olvidarnos de Bronto. A la vez, el departamento de Data lo gestionó para tener el GA lo más optimizado posible para intentar, dentro de lo posible, mostrar los datos “más realistas” que cubrían las necesidades del cliente. Aunque esto no dejaba de ser un parche.

Por ejemplo, para que te hagas una idea, había meses que la diferencia entre Google Analytics y Bronto superaba el 30% entre plataformas. Una locura.

Finalmente, el cliente tomó la decisión de contratar Google Analytics 360, con lo que todo fue mucho más sencillo.

Este es un caso real, pero que el desenlace no suele ser así, sino que nos amoldamos a las herramientas que hay. Para ello, lo ideal es implementar el modelo de atribución que más se acerque a tu negocio. 

Últimas palabras de los modelos de atribución 

Espero que a lo largo del post te haya quedado claro:

• Qué es un modelo de atribución
• Cómo actúan algunas plataformas
• Los modelos de atribución que hay

Y, recuerda, si no tienes claro cuál es tu modelo de atribución, visita la herramienta de Google Analytics para comprobar que modelo es el más apto para ti. 

¿Qué modelo o modelos de atribución utilizas? ¿Conocías todos los modelos de atribución? ¿Qué modelo de atribución es el que prefieres?