¿Qué es la tasa de rebote en el email marketing y qué tipos hay?

Con este post sobre la tasa de rebote en el email marketing voy a comenzar una serie de artículos relacionados con esta disciplina. Dado que mi puesto actual de trabajo está muy enfocado a esta parte del Marketing Digital, quiero mostrarte aquello que he aprendido y que aprendo diariamente. 

Así que lo primero es hablar de uno de los puntos más interesante e importantes del email marketing para mejorar nuestro proceso de envío y por ende nuestras campañas, la tasa de rebote.

¿Qué es la tasa de rebote en el email marketing? 

La tasa de rebote es una KPI que mide el número de correos que no han sido entregados al destinatario por diferentes razones.Las más comunes, a la hora de detectar estos errores, suelen ser que se ha dado de baja el correo electrónico o que lo ha indicado mal.

Por ejemplo, si yo tengo una base de datos de 20.000 leads, y de estos no han podido ser entregados a 200 leads, sería una tasa de rebote del 0,1%, algo muy razonable. 

Es una métrica muy importante, dado que te da una visión muy clara de aquellos leads que habría que eliminar para tener una base de datos (BBDD) limpia y saludable. 

Además, haciendo una buena limpieza de una BBDD te aseguras que tu entregabilidad aumentará y no tendrás problemas futuros con la posibilidad de penalizar a tu IP.

Dicho esto, comentarte que la algunos de los programas que usamos para el envío de mails a nuestra BBDD tienen incorporados mecanismo para eliminar los leads que dan errores. 

Pero, no todos los llevan. Es importante que veas el funcionamiento que tienen estos para ver de qué manera tienes que actuar. 

Tipologías de tasas de rebote en email marketing

Básicamente, podemos encontrar dos tasas de rebote en el email marketing:

Tasa de rebote blando / soft bounce

En líneas generales, suele ser algo temporal, algo que a priori no se le debe dar mucha importancia. 

Se suele dar por dos factores, el primero que el buzón del destinatario está lleno y la segunda es porque su servidor ha fallado. 

Así que no te preocupes, dado que en líneas generales este tipo de rebote se soluciona con el tiempo y es algo donde tú no puedes hacer nada. 

De todas formas, si esto se prolonga en el tiempo, hay herramientas que acaban detectándolo como un rebote duro, sin o es el caso en tu herramienta, te aconsejo que generes un journey para dejarlo, al menos, inactivo. 

Tasa de rebote dura / hard bounce

Este rebote es el que hay que tener muy presente, dado que puede afectar muy negativamente a tus campañas.

La tasa de rebote dura o hard bounce suele producirse porque la dirección de correo electrónica es errónea, no se ha podido entregar el correo (el correo electrónico no existe, por ejemplo), o el contenido del mensaje ha sido rechazado, esto último suele ser cuando te han bloqueado. 

La importancia del hard bounce es que puede afectar directamente a tu sender score, uno de los factores que más influye a tu reputación de email, además es indicativo de cómo los gestores responden ante tu IP.  

Si tu reputación es muy baja, puede afectar a tu IP marcándose como SPAM y bloqueándola, con lo que tendremos un problema grave. De este punto, hablaré en otro post. 

Ejemplo, el baremo que se usa para dar una puntuación es de 0 a 100,  si tu sender score está por debajo de 70, te tienes que preocupar, dado que es una puntuación baja y tienes todas las papeletas para que te lo marquen como spam, si está entre 90 y 70, hay que mejorarlo, por encima de 90 es bien. 

Para comprobar tu sender score, puede entrar en esta web de return path y echarle un vistazo. 

Otros rebotes

Algunos programas, cuando no saben cómo calificarlo el rebote entre duro o blando usan un “cajón de sastre” normalmente denominado otro. 

Información extra sobre cómo funciona el Rebote en email marketing

Para explicarte este funcionamiento, me voy a basar en Bronto de Oracle uno de los programas que usamos en la agencia para clientes especializado en ecommerce. 

Es una herramienta que no está al alcance económicamente de todo el mundo pero nos viene muy bien de ejemplo para explicar este proceso. 

Como he comentado antes, Bronto, tienes tres tipologías de rebote: hard, soft (comunes en casi cualquier herramienta de email marketing) y ohter (aquellos que no sabe dónde incluirlo).

Dentro de SOFT, se divide en tres categorías:

• Problemas temporales con el destinatario. Poco podemos hacer, es tema del servidor del destinatario. En la gran mayoría de los casos suele ser que tiene la bandeja de entrada llena. 

• Destinatario temporalmente inalcanzable. Suele ser el comienzo en el que un usuario cambia de correo o está en proceso de hacerlo. Es interesante añadir un enlace en los correos para poder administrar las preferencias y que haga las modificaciones oportunas.
• Contenido del mensaje diferido. Significa que los servidor ISP (Google, Yahoo, gmx…) han identificado ese correo como SPAM. Suele venir identificado por el asunto, al usar una palabra prohibida (gratis, sexo…), un enlace con malware o porque tiene muchas imágenes. 

Dentro de HARD, se divide en tres categorías:

• Dirección de correo errónea. Significa que el servidor de correo electrónico ha indicado que esta no es una cuenta válida. No se puede distinguir si el contacto eliminó la cuenta, tuvo un error al dejar el email o simplemente se inventó la dirección. Esta métrica es importante dado que indica que no se le puede enviar correos electrónicos.  

• Destino inalcanzable. Hubo un problema de conexión con el servidor de correo electrónico. El correo no se detecta como inactivo, de momento, se sigue enviando futuras entregas hasta que es muy repetitivo y se identifica como inactivo.. 
• El contenido del mensaje ha sido rechazado. El servidor de correo electrónico ha identificado el correo electrónico como spam, ya no sólo el correo sino que la IP está en peligro. Es similar al contenido del mensaje diferido. 

Dentro de OTROS, son aquellos que no se les puede identificar en ninguna de estas seis categorías. 

¿Qué acciones lleva a cabo Bronto para tener nuestra BBDD limpia?

Dicho esto, cada uno de los rebotes se calificará como una de estas 7 opciones y le dará una puntuación de 0 o 1, el contacto que llegue a 5 se le asigna como inactivo.

Aquellos contactos que los identifique con una dirección de correo electrónico incorrecta reciben inmediatamente el estado de inactivo.

De esta manera, la IP permanecerá segura, la entregabilidad seguirá siendo muy positiva -en torno al 99,9%-, además de tener una BBDD limpia y con suscriptores de cualificados. 

Ejemplo visual

Imagen extraída de Digital Menta

Ejemplo de cómo actúa Active Campaign

Otra de las herramientas más interesantes y más utilizada para las automatizaciones en el mail marketing es Active Campaign, yo la utilizo para este blog.

Para que veas el diferente funcionamiento que tiene con Bronto, te voy a explicar muy rápidamente cómo actúa, de este modo podrás tener dos visiones distintas.

Partimos de la misma base en cuanto al tipo de rebote:

Soft Bounce: suele ser temporal, sobre todo por tener el servidor lleno o está inhabilitado temporalmente.

Hard Bounce: en líneas generales la dirección no existe.

¿Qué te dice Active Campaign que hagas?

• Hacer un doble opt-in. 
• Usar el captcha.
• Enviar la comunicación en intervalos de tiempo.
• Generar una automatización de engagement por medio de un journey para eliminar aquellos leads con alta tasa de rebote. 
• Usar un servicio externo en tiempo real como puede ser Brite Verify.

¿Ves que diferencia con Bronto? 

Mientras que Bronto te lo hace todo automático, en ActiveCampaign lo tienes que hacer tú. Indudablemente son herramientas muy diferentes, no comparables, siendo la primera infinitamente superior a la segunda, pero siempre es bueno ver dos puntos de vista. 

Conclusiones sobre el rebote en email marketing

Como hemos podido ver a lo largo de todo el texto, la métrica de la Tasa de Rebote es muy importante para nuestras campañas de email marketing.

Es imprescindible que este punto lo tengas controlado, sino te arriesgas a que tu sender score sea bajo y que tu IP sea detectada como SPAM por los servidores de correos electrónicos (ISP). 

Así que, cuando vayas a contratar un programa de email marketing, asegúrate de los procesos establecidos que tienen a la hora de detectar el rebote, y si no es automático como el caso, asegúrate de crear un journey para su inactividad o eliminación.

Intentaré en futuras entregas hablar de cómo se puede eliminar la detección de una IP como SPAM.

Espero que te haya gustado el post y te aporte en tus campañas de email marketing.

¿Sabías acerca del rebote en el email marketing? ¿Aportarías algún apunte más? Si has tenido algún problema o historia con el rebote en email marketing, cuéntala en los comentarios.