¿Qué es el concepto de estrategia? Algunas aclaraciones

No sé a qué se deberá, pero en mi día a día observo mucha confusión en el concepto de estrategia. Así que hoy me propongo a hablar de este tema que tanto me gusta y que genera una gran confusión.

No cabe duda que la estrategia tiene un peso muy importante en cualquier organización. Es impensable pensar que en empresas como Apple, Google o Coca-Cola no hayan tenido un plan estratégico detrás para alcanzar sus éxitos.

Pero, a pesar de la importancia de estos, es sorprendente ver cómo las empresas se lanzan a la acción, sin pararse un segundo a recapitular y analizar su situación.

Es muy común ver como directamente pasan a la acción porque han visto que su “vecino” lo está haciendo y está teniendo resultado. Luego se sorprenden si no el mismo desenlace.

Como a veces me habrás oído decir, lo que a mí me ha servido no tiene por qué resultarte útil a ti. ¿O, tú crees que Messi y Cristiano Ronaldo entrenan igual? Claro que no, es obvio, cada uno tiene que aprovechar sus virtudes.

Del mismo modo, pasa en comunicación o en el ámbito digital.

Así que hoy me propongo intentar aclarar algo más este término, pero sin entrar en planes estratégicos más concretos y sus diferencias, sino hablar de la esencia de la estrategia enfocado más al campo que nos atañe.

Así que, toca hablar del principio del concepto de estrategia

La estrategia es un concepto militar que se ha extrapolado al mundo empresarial, del marketing y de la comunicación. Un origen que tiene dos vertientes:

• La oriental de la mano del asesor de los emperadores chinos, Sun Tzu y su célebre obra El arte de la Guerra.
• La rama Occidental que, como casi todo, tiene su origen en la Grecia Clásica.

Un concepto que ha llegado hasta nuestros días, incorporándolo en los planes de acción de las empresas y que se define como:

Conjunto de decisiones, preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado

Un conjunto de decisiones que no son ni más ni menos que las tácticas. Que servirán para poner en práctica el plan estratégico y a la vez cumplir con los objetivos marcados de antemano, en la mayoría de los casos, aunque de esto hablaremos más adelante.

Unos objetivos, dicho sea de paso, que deben ser acordes con la realidad de la empresa. No pretendamos ser una pyme y tener la facturación que tiene Zara. Para ello, lo ideal es hacer un análisis previo de lo que somos y de lo que queremos llegar a ser. En este caso, algo tan simple como un DAFO nos vendría de perlas para esta situación.

Pero llegados a este punto, suele ocurrir que la estrategia se confunda con la táctica o viceversa, una confusión que se suele dar más a menudo de lo que nos gustaría con los resultados negativos o clientes poco satisfechos por no alcanzar los objetivos.

¿Cuáles son las diferencias entre la táctica y la estrategia?

Para empezar, la táctica es: un conjunto de acciones que se integran dentro de la estrategia. Formando parte del proceso para el cumplimiento de los objetivos marcados de antemano en el plan estratégico.

Para profundizar y aclarar más estos dos conceptos, veamos algunas de las diferencias entre ambas:

• Periodo de tiempo. La estrategia se acopla a un periodo largo de tiempo; mientras que la táctica se asocia al corto plazo.
• Las características. La estrategia es una apreciación global y con objetivos generales; la táctica tiene una apreciación parcial de la situación y trabaja objetivos secundarios y concretos.
• El concepto. Mientras que la estrategia es más abstracta, menos medible; la táctica es concreta, focalizada en un objetivo más preciso.

Para que haya una estrategia y se cumplan todas las tácticas para llegar al objetivo señalado de antemano, es imprescindible la realización de un plan para que guíe a la acción. Sin plan, la estrategia se queda en un deseo de hacer.

Por ejemplo:

• Estrategia: definir qué tipo de interacción, comunicación y marketing serán lanzados en las redes sociales.
• Táctica: Abrir un perfil corporativo en redes sociales.

A propósito de los objetivos y la adaptabilidad de la planificación estratégica

Hemos hablado antes de la importancia de la selección de un objetivo que sea acorde a la organización y los medios de los que disponemos, para todo lo demás está el cerebro y la creatividad.

Gracias a la planificación estratégica vamos a tener una hoja de ruta para unos fines u objetivos y el cómo alcanzar estos. Además, nos permitirá poder adaptar el plan a los constantes cambios del entorno, algo muy importante dado el ámbito tan variable en el que nos movemos.

A la vez, es de suma importancia tener en cuenta que el plan es modificable, gracias a este tendremos una mayor rapidez a la hora de poder adaptarnos y adelantarnos ante cualquier imprevisto proveniente del entorno. En definitiva, con los objetivos marcados y el plan estratégico vamos a dar respuesta a tres preguntas claras:

• ¿Dónde estamos hoy?
• ¿Dónde queremos ir?
• ¿Cómo podemos llegar a dónde queremos?

La esencia de una buena estrategia es su capacidad de ganar sin una táctica brillante, y para esto lo primero es saber con qué habilidades y recursos de partida contamos, qué queremos conseguir, y definir hacia dónde nos debemos dirigir.

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Para ello, mediante una serie de procesos hay que definir muy claramente el problema y la situación en la que se encuentra la organización.

Pero, qué va antes objetivo o estrategia

La interrelación del objetivo-estrategia es clara, uno depende del otro. Pero, definir cuál se debe seleccionar antes se torna en situaciones algo complicado.

Como norma general, el objetivo califica la estrategia, según el objetivo que pretendamos introduciremos la estrategia. Pero no siempre es así, ya que, en ocasiones, la determinación de objetivos es parte de la estrategia.

Si los objetivos de los que estamos tratando son generales, nuestra estrategia irá antes que los objetivos. De este modo, los objetivos dependerán de la estrategia. Pero si por el contrario tratamos con objetivos de Marketing o Comunicación estos no irán subordinados a la estrategia. Es decir, los objetivos vienen dados a priori, estableciéndose la estrategia como una elección entre las alternativas a seguir.

De este modo, definimos tres niveles de subordinación de objetivos:

1. Los objetivos generales. Primer Nivel. Los objetivos dependen de la estrategia.
2. Los objetivos de marketing. Segundo Nivel. La estrategia depende de los objetivos.
3. Los objetivos de comunicación. Tercer Nivel. Misma situación que la anterior.

Como podemos ver, los objetivos de comunicación están subordinados a los de marketing, a la vez éstos últimos están subordinados a los generales de la empresa. Habiendo un total de tres niveles de subordinación.

A la vez, se extrae un cuarto nivel de subordinación, en el que se incluirían:

• la estrategia de contenido (copy o qué decir);
• la estrategia de codificación o creatividad (cómo lo vamos a decir);
• la estrategia de medios (dónde voy a ser visto).

Como se aprecia, la línea que separa la selección de objetivo o estrategia es mínima, tal es así, que en ocasiones pueden llegar a plantearse ambos a la vez. Algo que ocurre en muchas ocasiones.

Una visión holística de la estrategia por medio de 10 frases históricas

Para entender algo más acerca del concepto de estrategia y todo lo que le rodea, he seleccionado esta serie de frases realizadas por personajes famosos de la historia, las cuales pueden aprovecharse muy bien para aclarar este tema y observar de la raíz que se nutre.

• Los generales que conocen las variables posibles para aprovecharse del terreno sabe cómo manejar las fuerzas armadas. Sun Tzu en El Arte de la Guerra.
• El alcance y los efectos de las distintas armas tienen especial importancia para la táctica. Carl Von Clausewitz.
• Lo que nos debe interesar es tener un Ejército bueno, no uno grande.  George Washington
• Ataca al enemigo con las armas que carece. Napolén Bonaparte
• Es un desafortunado hecho que tengamos que mantener la paz preparándonos para la guerra. Jhon Fitzgerald Kennedy
• Estrategia sin táctica es el más lento camino hacia la victoria. Las tácticas sin estrategia son el ruido antes de la derrota. Sun Tzu
• ¿Qué sentido tiene correr si no estás en el buen camino? –Proverbio
• Para ganar aprisa la guerra hay que prepararla despacio. Publio Sirio
• En la preparación para la batalla he encontrado que los planes son inútiles, pero la planificación indispensable. Dwight D. Eisenhower
• La superioridad numérica no tiene ninguna importancia. En la batalla la victoria será para el mejor estratega. Robert Lynn Asprin.

Ejemplo de objetivo, estrategia y táctica

Viendo lo visto anteriormente quiero poner un ejemplo personal, para aclarar más el concepto de estrategia, del que me nutro constantemente en mi día a día y del que si me conoces, sabes que soy un fanático, el deporte.

En la actualidad estoy preparándome para realizar mi primer Iron Man, el 9 de julio en Vitoria, para ello estoy haciendo una preparación bastante intensiva, así que en líneas generales y simplificándolo mucho, podríamos desarrollar los tres puntos de la siguiente manera:

• Objetivo: Hacer Iron Man.
• Estrategia: Mejorar mi preparación física para llegar en plenitud de facultades al 9 de julio.
• Tácticas: Durante el mes de abril hacer 400 km con la bici, 100 corriendo y 24 km nadando e ir mejorando tiempos. (Esto es excesivamente básico, pero no quiero marearos con números de tiempos ni nada por el estilo).

Conclusión

Para resumir el concepto de estrategia, aquí los puntos más destacados.

• Los objetivos y la estrategia están interrelacionados.
• Los objetivos debemos marcarlos según la realidad de la organización.
• Los objetivos de comunicación no son sólo cuantitativos además son cualitativos.
• La estrategia es un proceso más largo que la táctica.
• La estrategia es el camino en el que recorres las etapas para alcanzar los objetivos, en la gran mayoría de los casos.
• Las tácticas son los hilos con los que se configura la estrategia.
• Los objetivos de las tácticas serán complementos para lograr el objetivo general que se pretende alcanzar con la estrategia.
• Los planes estratégicos deben estar configurados para plantar cara a cualquier adversidad.
• Es necesario analizar de antemano para definir el problema.
• Sin plan estratégico por escrito no hay acción, con lo que no hay estrategia.
• La estrategia es necesaria para cualquier empresa.
• A falta de recursos económicos, siempre tendremos la creatividad.
• Con un buen plan estratégico tendremos mucho ganado para afrontar cualquier variabilidad en el ecosistema.

Espero que con este artículo os haya quedado más claro el concepto de estrategia desde una visión muy general.

¿Os ha resultado de utilidad? Espero ver vuestros comentarios sobre la estrategia o que me comentéis algún caso personal que os haya pasado.